百度的终局思维-是自我改变的必然

“投入换增长”带来的阵痛,是自我改变的必然。百度的艰难时刻结束了么?

一个多月前,百度发布了 2019 年 第一季度财报。破天荒地,这是一份亏损的业绩——2005 年上市以来,百度首次季度运营亏损,让市场倍感错愕。在财报发布后第一个交易日,百度的股价跌幅达 16.52%。

更重要的是,它或许意味着中国互联网格局的一次调整——2013年以来,“BAT”鼎立已经是中国互联网商业的金字塔最上层结构,百度普遍被认为是与阿里巴巴和腾讯并列的,直接影响中国互联网竞争格局的,具有某种支配地位的互联网巨头。现在,百度的市值远远落后于阿里巴巴和腾讯,甚至一度低于一些新兴的互联网公司。当百度作为中国互联网的一极可能跌落的话,怎么看这家公司,怎么看它对中国互联网商业格局的影响,就相当重要了。

在这个问题上,人们倾向于用已有的数据和现象,加上一些似是而非的流言甚至互联网段子,用来得出一个简单的结论:百度正在滑向深渊。

这毕竟是一件很容易的事。

百度走向它的终局了么?也许“终局思维”倒是适合重新审视当下的百度。

所谓的“终局”,就是潮水的方向,以及事物的规律。

诺基亚曾经是最大的手机厂商,却因为错误预判智能手机的发展、没有打造出自己的生态系统而逐步衰落。与之形成鲜明对比的是苹果。苹果在做 iPhone 前是手机外行,却因为看到了手机对 iPod 的冲击而反过来推出iPhone,并且从一开始就软硬一体,重新定义了今天的智能手机和移动互联网生态——也是当今BAT发展的基础。

这就是“终局思维”的一个镜像:先预期今后 3–5 年世界是怎么样的,再反过来确定当下应该做的事情。

这种思维方式不仅是探寻伟大公司的密钥,同时还提供了观察公司穿越低谷期的另一种角度。

曾经的亚马逊长期亏损,市场质疑和华尔街压力始终伴随,但 CEO 贝索斯始终以终局思维思考公司的愿景。他在一次演讲中讲到:“人们经常问我:未来 10 年什么会被改变?我觉得这个问题很有意思,也很普通。从来没有人问我:未来 10 年,什么不会变?在零售业,我们知道客户想要低价,这一点未来 10 年不会变。他们想要更快捷的配送,他们想要更多的选择。”

低价、快捷的配送、更多的选择,这些能力如今成为了亚马逊统治电商行业的法宝。

一如曾经的亚马逊,如今百度也处在低谷。但百度对3-5年之后的世界有想象么?

看上去有,但还需更清晰。

AI:一个近场终局

必须承认,百度在人工智能领域的洞察是早于大部分中国互联网企业的。

“人们想要更便捷、更高效的生活”,是百度认为10年之后不会变的那个东西。在未来的3-5年,实现它的工具是AI。

2010 年,百度就在 AI 相关的领域(机器学习、深度学习、自然语言处理)投入研发。2013 年,成立百度深度学习研究院。2014 年邀请吴恩达担任首席科学家,启动百度大脑计划。2015 年,李彦宏在两会提案中首次涉及人工智能,建议设立 “中国大脑” 计划,抢占新一轮科技革命制高点。

后来,移动时代首先来临,而 AI 又迟迟不能落地,百度经历了一段时间的迷茫期。

从2013年到2015年,从19 亿美金收购 91 无线押宝移动应用分发,到全资收购糯米网,推出轻应用和直达号,都是百度在移动时代进行的尝试,但大多不算成功。在这个过程当中,百度确实是失焦的。

因为从本质来讲,百度是一家以技术见长的公司,但在移动互联网的早期,应用商店、ROM、刷机、手机游戏和移动流量分发,整个行业被商业模式创新和运营驱动推动着狂飙前进,鲜有技术创新。公允地说,技术创新的准备也尚未完成——海量数据、算力和算法的优化,以及大量多介质富媒体的移动互联网内容还处在积累期。

进入2017年,情况发生了变化。AI 算法越来越成熟,移动互联网产生的数据激增,AI 所需要的算力也变得更便宜。AI 初创公司层出不穷,大公司也纷纷布局。

同时,基于个性化推荐系统的信息流广为流行,而用户搜索的偏好,又是个性化推荐最好的“养料”。

移动互联网红利过后,百度终于熬到了 AI 的时代。

经过一番调整,百度试图找回战略自信:未来依然是 AI 的,搜索出身的百度最适合用积累下来的 AI 技术去做信息流产品。

2018 年,百度在战略上确定为“夯实移动基础、决战 AI 时代”,战术上采取“投入换增长”模式。相应地,百度的整体经营思路也发生了变化。

投入换增长

回看 2018 Q1–2019 Q1 的财报会发现,百度花钱很猛,这些钱花在未来三到五年的增长预期,而不是几个季度的营收。

过去一年,百度的市场及行政、研发费用一直在增长。这一趋势在 2019 年第一季度尤为明显。

为了“夯实移动基础”,百度斥资 4 亿元拿下了2019 年《春节联欢晚会》独家网络互动平台权,春节期间发出超过 10 亿元的红包。

百度对春晚的巨额投入体现在了 2019 年 Q1 的支出费用上。市场及行政费用为 60.5 亿,同比涨幅在 90% 以上。百度第一财季研发支出为人民币42亿元,同比增长26%,主要由于研发人员相关成本增长。百度第一财季带宽成本为人民币20亿元,同比增长39%,主要由于来自信息流、视频和云服务的需求增长。

春晚红包一役后,百度系 App 流量均有不同程度的增长。

当然,它会影响第一季度的财务表现,比如亏损。

2 月 5 日春节当天,百度 App 攀升至 App Store 中国区 iPhone 免费应用排行榜第一名,并且连续 4 天稳定在这一位置。好看视频、全民小视频、看多多也分别冲到了第二、第三、第四。苹果 AppStore 免费榜前 10 名的 App 中,有 7 款来自百度。

百度官方的数据显示,央视春晚让百度 App 的 DAU 峰值突破了 3 亿,全球观众参与百度 APP 互动次数达到 208 亿次。春节红包项目带来的流量可见有多大。

第三方数据机构 QuestMobile 的报告也印证了百度 App 的高速增长:2月4日到10日统计区间中,从DAU上看,用户过亿阵营里,百度 App 增速为 19.6%,排名第二,仅次于快手。百度 App 除夕当天 DAU 暴涨1亿,好看视频、全民小视频也均实现千万级增长。

而后,百度又在元宵节故技重施,在元宵晚会发放 2 亿红包。

受益于此,好看视频登顶 App Store 中国区 iPhone 免费应用排行榜第一名,全民小视频、看多多、百度 App 紧随其后,包揽苹果应用商店免费榜前 4 名。

再来看看用户粘性。德意志银行 2 月下旬发布的报告《春节红包活动的 “赢家和输家”》指出,从用户 7 日留存率来看,全民小视频为 21%,好看视频也有 11%。

在更长远的时间周期里,百度系 App 的留存也有了明显改善。百度 2019 年 Q1 的财报显示,百度 App 3 月份 DAU 达到 1.74 亿,同比增长 28%,环比增长 8.1%。好看视频 3 月份 DAU 达到 2200 万,同比增长 768%,环比增长 16%。

当然,如果不那么认真较劲的话,你可能只会看到“亏损”两个大字。

 AI 的论持久战

百度App、百度新闻、好看视频、全民小视频……信息流app是走在AI阵列最前线的兵团,而两个中锋军团 DuerOS(智能音箱)和 Apollo(自动驾驶)均依靠长期投入保持在第一梯队——它的投入比信息流更长久,规模更大,回报周期更长。

在智能音箱领域,百度曾经走过一些弯路,但很快调整了策略。在“投入换增长”思路下,百度大举补贴价格抢占份额。

在春节红包项目的带动下,百度小度系列音箱的出货量在 2019 年 Q1 成为中国市场第一,超越了天猫精灵和小米音箱;同时位居全球市场第三,仅次于 Google 和亚马逊(据 Canalys 与 Strategy Analytics 数据)。

百度副总裁、 DuerOS 负责人和智能生活事业群组(SLG)总经理景鲲多次在公开场合表示,百度智能音箱业务不着急盈利,“至少要上千万或者几千万(出货量)才会开始商业化”,并且补贴短期内不会结束。

百度在自动驾驶领域的投入更是不遑多让,不仅在 2017 年加大了研发投入,还启动了一个 15 亿美元的的投资基金,专门投资自动驾驶汽车领域有创新的创业公司。

长期投入换来的是自动驾驶落地的领先。2018 年百度开发者大会上,基于 Apollo 平台的全球首款 L4 级自动驾驶巴士 “阿波龙” 量产下线。如今,阿波龙已经量产了 100 辆,发往了北京、广州、深圳、平潭、雄安以及日本东京。

此外,百度在 2018 年 12 月正式开源了 Apollo 车路协同方案,向业界开放 Apollo 在车路协同领域的技术和服务。

2019 年 6 月,百度在 CES Asia 上公布的数据显示,百度车联网目前合作车企达到了 60 余家,车型达到有 300 多款,在 BAT 当中,真正造车造成了的,恐怕也就是它了。

再回过头去看百度 2019 年 Q1 净亏损 3.27 亿元,便不再意外了。

克制商业变现

算大账,不算小账,是终局思维的一种体现。在AI的长期投入之侧,这种思路也在暗流涌动,对百度的商业变现体系产生影响。毋庸否认,百度在广告商业变现领域近年来一直多遭诟病,而向用户体验和口碑倾斜,则意味着势必牺牲一部分收入,避无可避。

过去很长一段时间,作为搜索引擎的百度,只是用户的一个需求起点。用户把自己的需求通过搜索表达出来,然后被引导到第三方网站或 App 上,用户体验是割裂的状态。

在这样的背景下,百度和广告主之间的关系就像零和游戏。广告主不断做各种奇奇怪怪的广告,让用户点击跳转。广告做得越奇怪,点击率越高,对百度、用户来讲伤害越大。

如今,百度开始构建自己的移动生态,用小程序来连接服务商和用户。用户在百度 App 里就能完成表达需求、搜索、满足需求的全链条,无需再跳转到第三方网站或 App。

这从根本上改变了百度和广告主(服务商)的关系。平台和服务商绑定在一起,大家共建小程序生态,提供让用户满意的服务,让用户留更长的时间,从根本上完善用户体验。

而在广告质量监测上,百度也做了些更新:2017 年,百度针对移动端落地页的自动弹窗和违规浮层做出明确禁止规定。2018 年下半年,百度又发起“落地页托管”计划,以便进行打击假冒,覆盖“四品一械”(药品、保健品、化妆品、医疗用品、医疗器械)。此外,百度加强了对信息流的广告投放的管制,内部明确规定棋牌、赌博、医美、植发等相关内容的信息流广告,不能做。

回到文章开头的那个话题:终局思维提供了观察公司穿越低谷期的另一种角度。

百度下一个季度还会亏损么?这个问题不好回答。但可以回答的是:在“终局”到来之前,这种投入与产出的博弈,百度要经历一个很长的周期。

如果你认为AI是一件正在发生的大事的话,至少你不会认为2019年的百度等同于2009年的诺基亚。

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